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Ohne Online-Kampagnen geht heute auch im B2B-Marketing nichts mehr. Ihr Ziel: Möglichst viele Nutzer auf die eigene Website zu leiten. Mit Hilfe eines gut eingerichteten Trackings kann später der Erfolg gemessen werden. Sogenannte UTM-Parameter spielen dabei eine entscheidende Rolle.

Newsletter, Social Media Posts oder Werbebanner: Es gibt viele Möglichkeiten, das eigene Unternehmen im Netz bekannt zu machen. Um herauszufinden, welcher Kanal den meisten Traffic auf die Website bringt, ist eine detaillierte Daten-Analyse nötig. Das hört sich einfacher an, als es ist. Denn anders, als man denkt, lässt sich über das Tool Google Analytics nicht immer ohne weiteres feststellen, von woher ein Nutzer auf die eigene Internetseite gelangt ist. Google Analytics kategorisiert hauptsächlich in vier Channelgruppierungen, in die sämtliche Zugriffe eingeordnet werden: Gelangt ein Nutzer über die organische Google-Suche auf die Website, zeigt Analytics diesen Besucher als „organic“ an. Kommt er von einer anderen Website, wird er in die Kategorie „referral“ einsortiert. Bezahlte Zugriffe werden unter dem Punkt „cpc“ zusammengefasst. Alle anderen landen in der Gruppe „direct/none“. Das Problem: Google Analytics kann nicht zwischen Nutzern unterscheiden, die direkt auf eine Website kommen, und denen, die z. B. über einen Link in einem Newsletter dorthin geleitet worden sind.

Um das zu ändern, sollten die Links um sogenannte UTM-Parameter ergänzt werden. Sie werden der URL angehängt und teilen Google Analytics exakt mit, auf welchem Weg der Nutzer auf die Website gelangt ist.

Es gibt insgesamt fünf UTM-Parameter, von denen drei auf jeden Fall verwendet werden sollten:
1. Kampagnenquelle: In diese Kategorie fallen Kanäle wie Facebook, Twitter oder Newsletter.
2. Kampagnenmedium: Das kann ein Text-Link oder auch Banner sein. So können verschiedene Werbemöglichkeiten innerhalb einer Plattform getrackt werden.
3. Kampagnenname: Alle Marketingmaßnahmen zu einem Ereignis erhalten denselben Namen und lassen sich so schnell der Kampagne zuordnen.

Die UTM-Parameter machen somit auch Besucher kenntlich, die von einem Newsletter-Link auf die Website geleitet wurden. Mit den Parametern wird also eine sehr viel genauere Kampagnenplanung und -steuerung möglich, Marketingbudgets lassen sich damit wirklich zielgerichtet einsetzen.