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Teil der Corporate Identity ist das Corporate Design. Es umfasst das gesamte und einheitliche visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Das Key Visual ist wiederum Teil des Corporate Designs und bezeichnet das Schlüsselbild mit dem sich ein Unternehmen positioniert. Es ist ein Symbol, dass untrennbar mit dem Unternehmen verbunden ist. Beispiele gibt es genug: die lila Milka-Kuh, der Duracell-Hase oder das Michelin-Männchen.

Im Bereich Corporate Design wird zwischen Logo und Key Visual unterschieden. Letzteres ist ein Zusatzelement zum Logo und unterstützt den Wiedererkennungswert. Dabei kann es durchaus sein, dass das Schlüsselbild stärker mit einer Marke in Verbindung gebracht wird als das Logo.
Nachfolgende Punkte zeichnen ein gutes Key Visual aus:

– Einzigartigkeit & Unverwechselbarkeit
– Universalität & Langfristigkeit
– Kundenrelevanz
– Einfache, verständliche und schnelle Erfassung
– Ansprechen/Vermitteln von Gefühlen und Emotionen
– Anwendbarkeit auf alle Medien

Diese Punkte zu vereinen und auf die eigene Marke anzupassen ist eine kleine Meisterleistung – von der man aber nur profitieren kann, denn der Wiedererkennungswert ist hoch.

Doch wie entwickelt man ein Key Visual?
Idealerweise wurde bereits die Quintessenz bzw. Kernidee der Marke definiert. Diese basiert auf den Stärken und USPs sowie der Positionierung und dem Kundennutzen. Dann gilt es, den Blickwinkel zu wechseln und zu definieren, wie das Unternehmen/die Marke von den Kunden wahrgenommen wird.

Diese Schlüsseleigenschaften müssen nun abstrahiert werden und hierfür eignet sich am besten ein Brainstorming: Was passt bildlich zu meiner Kernidee? Hier gilt es, wirklich alle Ideen in unterschiedlichster Form zu sammeln. Das können Collagen, Gegenstände, Skizzen, Wörter oder Bilder sein – gerne übertrieben, gegensätzlich und ironisch. Diese Sammlung gilt es dann zu sortieren und im Anschluss daran so lange zu konzentrieren, bis sich das Ergebnis abzeichnet.

Abschließend sollte noch einmal geprüft werden, ob dem Motiv eine durchgängig umzusetzende und schlüssige Idee zugrunde liegt, die in allen Medien eingesetzt werden kann. Ist das geschafft, gilt es, das Motiv zu erstellen, denn ggf. muss es fotografiert werden.

Das Key Visual und seine Eigenschaften, beispielsweise Format, Perspektive, Farbwelt, Bildaufbau etc., fließen dann wiederum in die Bilderwelt ein, um konsequent den Wiedererkennungswert zu erzielen.

Schlüsselbilder zu generieren ist ein Prozess, der nicht dem Zufall unterliegt. Sie prägen die Bildung und Pflege einer Marke und müssen daher durchdacht und strategisch geplant werden.

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Anja Derboven
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