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Eines der Buzzwords 2019 ist Customer Centricity – die Kundenzentrierung. Doch was heißt das genau?

Kundenzentrierung als ganzheitliches Konzept
Bei der Customer Centricity orientiert sich absolut alles am Kunden. Dieser Begriff beschreibt ein ganzheitliches Konzept, das nicht das Produkt, sondern den Kunden in den Mittelpunkt stellt und damit die gesamte Wertschöpfungskette definiert. Angefangen bei den Erwartungen, Wünschen und Bedürfnissen über die Nutzerführung und das Design bis hin zum Service. Heißt also, dass dieses Konzept nicht nur auf Marketing- und Vertriebsebene Anwendung findet, sondern alle Bereiche und Abteilungen eines Unternehmens einschließt. Die Leitidee „Der Kunde ist König“ bildet die Basis und wird noch einen Schritt weiter geführt, denn er ist nicht nur Produktkäufer, sondern auch Einflussnehmer indem er beispielsweise nach dem Kauf eine Bewertung des Produktes abgibt.

Was beinhaltet dieses Konzept?
Hauptziel der Customer Centricity ist es, den Produktkauf als positives Erlebnis zu gestalten. Das gilt sowohl für potenzielle als auch für bestehende Kunden. Die Kundenzufriedenheit und -loyalität steht im Vordergrund. Dieser ganzheitliche Ansatz ist unheimlich komplex, kann aber, richtig umgesetzt, ganz klar als USP dienen.

Eine Voraussetzung ist es, die Customer Journey und User Experience bei allen Handlungen in den Vordergrund zu stellen und die Kundenorientierung transparent und wirkungsvoll nach außen zu kommunizieren. Dabei umfasst das Kundenerlebnis alle Erfahrungen, die der Kunde mit den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens macht. Im ersten Schritt muss man also den Kunden und seine Bedürfnisse erkennen und verstehen. Damit ist eine Multichannel-Strategie sowie die Verknüpfung der Off- und Online-Kanäle unumgänglich. Denn es werden nicht nur die „internen“ Daten der Verkäufer, Produktmanager oder Key Account Manager einbezogen, sondern ganz gezielt auch die Kundenmeinungen.

Dank der Digitalisierung lässt sich letzteres mittlerweile recht einfach und umfassend einholen. Über Analytics, Feedbackbögen und Umfragen oder Daten aus den sozialen Medien – darunter auch Foren sowie Bewertungs- und Vergleichsplattformen. Damit sind wir auch schon bei unserem Star-Buzzword „Big Data“, denn ohne diese umfassenden Informationen können die Kundenbedürfnisse nicht perfekt bedient werden. In diesem Zusammenhang stolpert man bei der Customer Centricity über sogenannte „Buyer Personas“ oder auch das „Buying Center“. Die Kundenzentrierung setzt voraus, dass das Unternehmen die Perspektive des Kunden einnimmt und seine Prozesse dahingehend optimiert. Diese „Outside-In“-Sicht jedes einzelnen Kunden einzunehmen ist nicht umsetzbar. Den fiktiven Profilen, den Personas, werden daher die wichtigsten Eigenschaften und Verhaltensweisen zugeordnet. Gerade im B2B werden aber Kaufentscheidungen nicht nur durch eine Person gefällt. Die Personengruppe, die an einer Kaufentscheidung im Unternehmen beteiligt ist, wird im Buying Center zusammengefasst.

Um Lücken im Prozess aufzuzeigen, werden die Kundenerlebnisse dokumentiert und im sog. „Customer Journey Mapping“ ausgewertet. Dadurch können die einzelnen Touchpoints und Kanäle identifiziert werden. Auf dieser Basis wird definiert, welche Bereiche miteinander verknüpft werden müssen und welche Prozesse dafür notwendig sind. So wird gewährleistet, dass die gesamte Kundenreise lückenlos nachvollziehbar ist – der Kaufentscheidungsprozess wird transparenter. Eine zentrale Datenbank, die die Online-Datenanalyse mit den Informationen aus den Abteilungen, z.B. Vertrieb, kombiniert, ist damit unerlässlich.

Customer Centricity & B2B
Bei dem Konzept der Kundenzentrierung geht es also nicht darum, das Unternehmen in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen, sondern den Kunden. Im B2B ist dieses Konzept keine Neuheit, denn der Vertriebsmitarbeiter kennt seine Kunden persönlich. Er kennt die Anwendungen und damit die Bedürfnisse und ist immer im direkten Austausch. Genau das ist die Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb – der Service.

Herausforderung ist im B2B die Digitalisierung. Es geht darum, das Kundenwissen digital und in strukturierten Prozessen abzubilden, zu skalieren und zu verstehen. Darüber ist es dann möglich, den Customer Value darzustellen und zu prüfen, wie sich der Gewinn des jeweiligen Kunden für das Unternehmen maximieren lässt. Dass kann gerade im Projektgeschäft, wenn keine Standard-Komponenten zum Einsatz kommen, sehr hilfreich sein.