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Mit Programmatic Advertising hat vor ein paar Jahren ein erweiterter Spieler die Bühne betreten, der Werbung im Online-Marketing auf ein neues Level hebt. Bei dieser Werbeform werden Werbeflächen in Echtzeit vollautomatisch und individualisiert ein- und verkauft. Basis für die Banner-Individualisierung sind die vorliegenden Nutzerdaten; gesteuert über einen Auktionsprozess.

Der Vorteil: Es werden Werbebanner oder Werbespots ausgespielt, die gezielt auf den Nutzer zugeschnitten sind. So werden Streuverluste minimiert und das vorhandene Budget effizienter eingesetzt.

Big Data
Basis für Programmatic Advertising ist eine große Datenmenge, die aus der Webanalyse generiert und mit weiteren Datenprofilen anreichert wird, damit sinnvolle Algorithmen gebildet werden können. Nötig ist dafür zwangsläufig eine Software, die diese Daten verarbeiten kann.

Allgemein werden drei Arten von Datensätzen unterschieden:

  • Daten aus erster Hand (First Party Data) werden von einem Unternehmen selbst erhoben; z. B. aus einem CRM-System
  • Daten aus zweiter Hand (Second Party Data) bezeichnen First-Party-Datensätze, die ein anderes Unternehmen erhoben hat, beispielsweise Analysen
  • Daten aus dritter Hand (Third Party Data) von externen Anbietern; z. B. gesammelte Informationen von zahlreichen Websites; diese Daten stehen auch den Wettbewerbern zur Verfügung

Der Webseitenbetreiber (Publisher) erstellt auf Basis dieser Daten Nutzerprofile.

Im Programmatic Advertising verbinden sich zwei Plattformen auf einem „Ad Exchange“ (Online-Marktplatz für automatisierte Werbung). Hier platzieren sich sowohl der Publisher, also auch der Werbetreibende.

Auf der Sell Side Plattform (SSP) bietet der Publisher seine Werbeflächen an. Dieses sogenannte Inventar (die verfügbaren Werbeflächen) und die Daten aus den Nutzerprofilen werden auf der Demand Side Plattform (DSP) gelistet.
Sie entspricht der technologischen Infrastruktur für den Einkauf der Werbekontaktchancen – also der Käufer. Der Werbetreibende (Advertiser) stellt hier seine Werbemittel zur Verfügung und hinterlegt die Zielgruppe sowie ein maximales Gebot.

Ablauf einer Auktion beim Programmatic Advertising
Der nachfolgende Ablauf einer Auktion findet vollautomatisiert und in Echtzeit statt.

  • Sobald ein Nutzer eine entsprechende Website aufruft wird eine Anfrage (ein sogenannter Bid Request) ausgelöst, dass die enthaltenen Werbeflächen bespielt werden müssen.
  • Die angeschlossene Sell Side Plattform schickt dann wiederum eine Anfrage an die Demand Side Plattform, die unter anderem Details der Transaktionswünsche des Publishers, den Preis und die Zielgruppe enthält.
  • Über die DSP bieten alle Advertiser auf den Werbeplatz, wenn deren Kampagne zum User passt und stellen ein Gebot an die SSP. Abgeglichen werden u.a. die Zielgruppe, das Werbeformat und das Kampagnenbudget.
  • Der Höchstbietende erhält den Zuschlag für die Werbefläche.
  • Die Anzeige wird auf der Publisher-Seite ausgespielt.

Der Algorithmus arbeitet um so präziser, je mehr Daten gesammelt werden. Eine Werbekampagne kann so effektiv und zielgerichtet ausgespielt werden. Streuverluste werden verringert und die Chance auf eine Conversion wird erhöht.

Aktuell erarbeitet Köhler + Partner ein Konzept, um unseren Kunden das Programmatic Advertising zugänglich zu machen. Für weitere Informationen steht Ihnen Martha Herla zur Verfügung.

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Martha Herla
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